Cik bieži mārketinga darbinieki dzird, ka “jāizdomā kaut kas jauns”, “šī ziņa jau visiem ir apnikusi”, “vajag kaut ko jaunu, nebijušu” utt.? Un tad piezogas iekšējas nemiers, kas mūs mudina sākt domāt kaut ko jaunu, “interesantāku”, citādāku. Neskatoties uz to, ka uzņēmumi ir pārņemti ar ideju uztaisīt kaut ko jaunu, izrādās, ka patērētājiem tas nemaz nav vajadzīgs. Manuprāt, viens no nozīmīgākajiem un vienlaicīgi arī grūtākajiem mārketinga uzdevumiem ir ieturēt zīmola konsekvenci mārketinga aktivitātēs. Un konsekvence ir mārketinga panākumu atslēga.
Kāpēc zīmola konsekvence ir svarīga?
Zīmola konsekvence izskatā un komunikācijā veido vienotu izpratni par zīmola tēlu patērētāju prātos. Pētījumi rāda, ka viens cilvēks ik dienu redz/dzird līdz 362 dažādu reklāmas ziņu, taču pievērš uzmanību tikai 12 no tām. Tāpēc, iespējams, jums tā ziņa jau ir apnikusi, bet jūsu klienti to pamana tikai pēc gada citu reklāmas ziņu burzmā. Ja zīmols katru reizi komunicēs kaut ko citu, tad neviena no ziņām netiks uztverta, un patērētāju prātos neveidosies skaidrs zīmola tēls.
Amerikāņu reklāmas pētījumu kompānija “Communicus” izpētīja 109 gadījumus, kad tika nomainīta galvenā zīmola komunikācijas ziņa. Viņi secināja, ka 74% gadījumos jaunās kampaņas parādīja sliktākus rezultātus, nekā iepriekšējās. Tas liecina, ka komunikācijas ziņas maiņa nebija pamatota ar produkta jaunumiem, izmaiņām, bet vienkārši ar mārketinga darbinieku, aģentūras maiņu vai vadības vēlmi pēc “kaut kā jauna”.
Kā ieturēt zīmola konsekvenci?
Vairāk kā piecpadsmit gadu mārketinga pieredzes laikā mums ir izkristalizējušās 5 galvenās lietas, kas palīdz noturēt zīmola konsekvenci.
#1 Skaidri nodefinēts zīmola pozicionējums
Nekad nav par vēlu skaidri nodefinēt zīmola mērķa auditoriju, galvenās zīmola vērtības un solījumu klientiem. Zīmola pozicionējums ir kā mājas pamati; tas kalpo kā stūrakmens visām turpmākajām aktivitātēm. Ja galvenās zīmola vērtības un solījums klientam nav nodefinēts, tad katra reklāmas kampaņa komunicēs kaut ko citu, katrs cilvēks, kas strādās ar zīmolu, to virzīs pēc saviem ieskatiem un katram māksliniekam būs savs redzējums par zīmola izskatu.
#2 Zīmola izskatam jābūt konsekventam
Katram zīmolam ir jābūt skaidri atpazīstamam vizuālam tēlam. To veido logotips, krāsas, fonti, imidžu stilistika un citi dizaina elementi. Protams, ir svarīgi iet arī laikam līdzi, taču darīt to saudzīgi, lai gadiem atpazīstamās vizuālās lietas netiktu kardināli mainītas bez iemesla. Kad klients vēršas pie mums ar vēlmi nomainīt logotipu, vienmēr izvērtējam tā lietderīgumu un cenšamies paturēt svarīgākos un atpazīstamos elementus. Cepuri nost tiem zīmoliem, kas spējuši iet laikam līdzi un mainīties, ieturot vienotu stilu daudzu gadu garumā. Piemēram, Nivea iepakojums kardināli nav mainījies kopš 1925. gada.
#3 Zīmola komunikācijai ir jābūt konsekventai un saskaņā ar zīmola vērtībām
“Dove” zīmola vērtības ir Maigums, Īstums un Pašpārliecība. Pirmā Dove kampaņa “The Real Beauty”, kas komunicē šīs vērtības, tika palaista 2004. gadā, un šī pati ziņa vēl aizvien tiek komunicēta visus šos 15 gadus, protams, izmantojot dažādus veidus un paņēmienus, bet nemainot galveno ziņu.
#4 Komunikācijas kanāli jāizvēlas atbilstoši zīmola pozicionējumam
Progresīvajam moderno tehnoloģiju produktam nav jēgas reklāmēties avīzēs, jo tas noteikti neradīs mūsdienīga un tehnoloģiska zīmola tēlu. Dārgu dizaina apģērbu zīmolam nav vērts iet uz masu žurnāliem, jo tad radīsies nepareizs priekšstats par šo zīmolu – vai tas tiešām ir ekskluzīvs?
#5 Jānodrošina vienotu klienta pieredzi katrā saskares punktā
Klienti uztver informāciju ne tikai no reklāmas. Viņi saņem noteiktu pieredzi, pērkot produktu vai pakalpojumu, redz/dzird citu cilvēku atsauksmes, uzzina informāciju no ziņām, saņem kaut kādu sajūtu, ienākot tirdzniecības vai pakalpojuma sniegšanas vietā utt. Tas ir īpaši svarīgi pakalpojumu biznesā, kur būtiska ir arī vide, process un cilvēki, kas šo pakalpojumu sniedz.
Piemēram, ja autoserviss sevi pozicionē, kā draudzīgu, bet ienākot iekšā, neviens man nepievērš uzmanību, tad radīsies pilnīgi pretējs iespaids, un visticamāk nākamreiz es uz turieni nebraukšu. Tāpēc ir svarīgi nodrošināt vienotu, konsekventu klienta pieredzi visos saskares punktos.
Šajā gadījumā ļoti palīdz “klienta ceļa sesija”, kur mēs kopā ar uzņēmuma dabriniekiem identificējam dažādus klientu saskares punktus ar uzņēmumu. Mēs vērtējam klienta pieredzi tajos un prātojam, kā uzlabot klienta pieredzi tā, lai būtu “Wow” sajūta, kas pārvērš parastu klientu lojālajā.
Nobeigumā gribu padalīties ar MAYA likumu, ko 90-gadu vidū izgudrojis industriālais dizainers Raimonds Leovijs (Raymond Leowy) “Most Advanced Yet Acceptable”. Tas māca, ka, ja jūs gribat piešķirt jaunu elpu zīmolam, tas ir jādara, atsvaidzinot kaut ko patērētājiem jau zināmu un atpazīstamu, nevis taisot kaut ko pilnīgi jaunu un nezināmu.
Un, protams, mārketinga vadītājam ir jābūt pietiekoši stipram, lai izturētu kolēģu subjektīvos komentārus un ieteikumus par to, ka “tas jau visiem ir apnicis”, “jādara kaut kā savādāk”, “jāizdomā kaut kas jauns”.
Novēlu jums konsekventu izturību!😊
Atsauce: The Drum, 2017, Nivea mājas lapa
